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El gigante Amazon tiene un talón de Aquiles, y están empezando a golpearle en él

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Es indudable que Amazon es ya todo un gigante (o más bien coloso). Aquella empresa que empezó hace más de quince años con grandes pretensiones y proyección, pero con muchas pérdidas y poco negocio, se ha acabado comiendo gran parte del pastel del comercio minorista a nivel global.

El comercio tradicional, incluidos los grandes grupos empresariales del sector, han acabado por verle las orejas a este lobo cuando ya les ha hincado varias dentelladas. Les ha costado entender que Amazon no es un simple competidor más, sino que es una empresa que está redefiniendo el mismo concepto de comercio minorista, y que amenaza con dejar en la cuneta a muchos de los jugadores actuales del sector.

Pero nunca hay que rendirse y claudicar. Siempre hay una forma de enfrentarse a cualquier competidor, por duro y disruptivo que sea. Para los jugadores del sector de ventas minoristas, hace meses (si no años) que es momento de sentarse al más alto nivel, analizar la situación, radiografiar a esa competencia que viene de Amazon, detectarle sus puntos fuertes, diagnosticarle sus puntos débiles y… atacar de forma certera e indolente a su mismísimo talón de Aquiles. Una empresa ya lo ha hecho, y su estrategia le está dando muy buenos resultados. Sí, se puede competir con Amazon y… ganarle clientes.

Algunos puntos fuertes de Amazon con los que saca ventaja frente al comercio tradicional

El Gigante Amazon Tiene Un Talon De Aquiles Y Estan Empezando A Golpearle En El 2

No vamos aquí a empezar a hacer un análisis exhaustivo de las muchas ventajas que ha traído Amazon para sus clientes de todo el mundo. Aparte de que sería inabordable en un análisis de longitud limitada, no tiene demasiado sentido, pues a buen seguro que todos los lectores pueden enumerar una larga retahíla de razones por las que les gusta comprar en el gigante de Seattle. Pero del tema en concreto que nos ocupa hoy, sí que hay que destacar principalmente algunos puntos fuertes de Amazon que le han hecho valer su posición de líder indiscutible del comercio minorista a nivel global.

Amazon tiene un catálogo muy extenso. Amazon ofrece (mayormente) unos precios muy competitivos. Amazon “comoditiza” los productos susceptibles de hacerse básicos. Amazon tiene una política comercial cómoda y asequible para los envíos de sus productos. Literalmente Amazon ha reinventado muchas cosas en el sector de la logística y la paquetería. Amazon ha girando hacia un modelo empresarial integral que no se limita simplemente a “vender” productos, sino a satisfacer necesidades con un enfoque de 360 grados que tiene la ambición de conseguir fidelizar a sus clientes (y en la práctica hacerlos pseudo-cautivos, como tratan de conseguir la práctica totalidad de las empresas).

Amazon consigue con su sistema CRM ofrecer productos a sus clientes que ni siquiera éstos sabían que querían. Amazon persigue incluso traerle los productos casi hasta la puerta de su casa incluso antes siquiera de que los haya comprado, gracias al método que patentó con el nombre de “Envío anticipatorio”. Y, por último, Amazon promueve y da soporte de manera prioritaria a las opiniones verificadas de sus clientes, creando una comunidad que permite que éstos se ayuden entre sí con información veraz y útil sobre los productos que comercializa.

Vistos los puntos fuertes de Amazon, lo que procede ahora es analizar sus puntos débiles, y a poder ser encontrar el preciado talón de Aquiles por donde atacar a este coloso del comercio minorista. Porque tenerlo es seguro que lo tiene; tan sólo hay que detectarlo y contraatacar de forma efectiva para que no nos expulse del mercado.

Los puntos débiles del coloso de Seattle

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Pues los puntos débiles de Amazon a algunos les pueden parecer muy evidentes, pero su evidencia no les resta ni un ápice de importancia a la hora de plantearse cómo competir con el gigante del comercio electrónico. Resulta obvio que el gran “pero” en el modelo de negocio de la compañía de Jeff Bezos es esa logística por la que ha apostado de forma resuelta y contundente, consciente desde siempre de que ahí precisamente estaba su gran baza. Pero igualmente que en la logística reside la clave de su éxito, la logística también esconde la clave de cómo competir con éxito ante Amazon.

El hecho es que Amazon no puede evitar de ninguna de las maneras (con permiso de la tecnología de impresión 3D, que avanza a pasos agigantados) que los envíos tengan que ser enviados y, lo que es peor, también recibidos por el cliente. Amazon es plenamente consciente de que ya ha reinventado la logística, pero aun así sabe que sigue siendo clave para su supervivencia, por lo que no se resigna a dejar de innovar de forma continua en este campo. Buena muestra de ello es la decidida apuesta del gigante de Seattle por los drones y a sus aplicaciones para el reparto de paquetería, especialmente útil y rentable en zonas de población dispersa o de difícil acceso.

Pero peor que los envíos, resultan las devoluciones. El envío es un coste a descontar del precio de venta, que tan sólo reduce su margen. Pero las devoluciones son una pérdida neta, puesto que sus clientes de suscripción no las pagan, sino que las asume Amazon misma, y además ya no hay un ingreso por un producto vendido, puesto que se está devolviendo dicho producto y su importe se reintegra al cliente.

Sin embargo, Amazon tampoco puede evitar de ninguna manera las devoluciones. De hecho, son uno de los factores de éxito (y riesgo) del comercio electrónico, en el cual no hay que olvidar que el cliente asume el riesgo de comprar sin ver físicamente el producto, y sin hacerse una idea 100% fiable de lo que en realidad está comprando. Aquí tienen pues el verdadero talón de Aquiles de Amazon, ése que la propia Amazon reconoce y que trata de proteger, pero que en su lucha por ser rentable no puede evitar aceptar fórmulas que hagan menos pesada su carga, aunque vengan de sus propios competidores y supongan una posible amenaza para seguir vendiendo cuanto más mejor.

Estas devoluciones son especialmente sangrantes en sectores como el de la moda, donde es difícil acertar con una talla o un patrón sin probárselo antes físicamente, y donde incluso muchos clientes se prueban y prueban muchas prendas distintas hasta por el mero placer de hacerlo. Sin embargo, la moda también es uno de los objetivos de Amazon como estrategia de (aún más) crecimiento futuro.

Resulta muy revelador a nivel de inteligencia empresarial ver cómo en el sector de la moda Amazon está tratando de innovar por todos los medios precisamente con las devoluciones. Estas innovaciones pasan por fórmulas ya tradicionales del gigante electrónico respecto a la logística, que ahora con su “Armario Ropero Prime” también flexibilizará y facilitará las opciones para que sus clientes puedan probarse sus prendas y devolverlas.

Pero las innovaciones más disruptivas vienen no sólo de hacerse con las tallas de su enorme base de clientes, sino de además elaborar modelos de cómo va cambiando el tallaje con el paso del tiempo u otros factores, y para ello Amazon incluso apuesta por tecnologías tan disruptivas como el escaneo 3D de cuerpos humanos combinado con deep-learning. Estén ojo avizor con su estrategia de mercado, porque el enemigo siempre da inevitablemente pistas sobre sus puntos débiles: generalmente es justo en los que atacan de forma más agresiva, y así lo está haciendo también Amazon con sus nuevas fórmulas de devoluciones.

El caso de éxito de una empresa que ya explota este Talón de Aquiles particular

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Efectivamente, en este mundo ultra-competitivo, lo que es seguro es que, si una empresa, país o persona tiene un punto débil, pasará poco tiempo hasta que venga alguien a explotarlo. Y el caso de Amazon no iba a ser una excepción. Ya analizamos para ustedes en el artículo "Los centros comerciales van cuesta abajo... Excepto alguno que rompe esquemas y arrasa" cómo enfrentarse en general al comercio electrónico con éxito en la era de Internet, pero hoy el análisis va ya del combate cuerpo a cuerpo con el competidor concreto de Amazon.

El contra-atacante que ha osado alzar la espada contra la todopoderosa walkiria Amazon ha sido un minorista norteamericano llamado Kohl’s. Esta cadena de grandes almacenes, cuyo origen se remonta a 1927, estaba viendo su futuro seriamente amenazado por la omnipresente compañía de Bezos. Y, ni cortos ni perezosos, en Kohl’s decidieron no rendirse, o al menos no resignarse a morir como corderos degollados.

Tras analizar detalladamente a su asfixiante competidor, se pusieron manos a la obra y elaboraron una estrategia de supervivencia para enfrentarse a su mayor enemigo. Efectivamente, el punto débil de Amazon eran las devoluciones. También efectivamente, ahora era Amazon la que tenía la sartén por el mango en lo que se refiere a una nutrida base de clientes. Y de la combinación de ambos factores surgía la ansiada estrategia de éxito.

En Kohl’s optaron por un “contra-ataque amistoso”, y decidieron paradójicamente facilitar la vida a los clientes de Amazon, flexibilizar las opciones de devolución del gigante, contribuir a que dichas devoluciones fuesen menos gravosas para Bezos&Co… y de paso conseguir atraer a sus tiendas a parte de esa ingente clientela que, cada vez más, compra recurrentemente en Amazon.

La estrategia no es que diese sus frutos, es más, es que fue todo un éxito en lo que a sus objetivos se refiere. Si bien es un imposible proponerse desbancar a Amazon (al menos en las primeras rondas), lo cierto es que, tras el piloto que llevaron a cabo para aceptar devoluciones de Amazon en una selección de establecimientos, la cadena ha podido observar cómo en sus locales de Chicago la afluencia de visitantes en las tiendas que participaban en el piloto ha sido un 8.5% superior que en el resto.

Pero hay más cifras llamativas que han hecho las delicias del departamento de marketing de Kohl’s (y las envidias de otros minoristas), como por ejemplo que un 56% de los clientes de Amazon que hicieron devoluciones en locales de Kohl’s eran nuevos clientes para Kohl’s o no habían vuelto a una de sus tiendas desde hace meses. La cifra baja hasta el 43% para los visitantes al resto de tiendas de Kohl’s que no participaban en el piloto. Y tengan en cuenta que los nuevos clientes (o los ya perdidos) son el uno de los objetivos más preciados de las estrategias de marketing.

Estas cifras han sido recabadas por una compañía independiente, llamada Gordon Haskett Research Advisor, en base al análisis de datos de geolocalización y haciendo un seguimiento del tráfico de datos de los smartphones de los clientes. Además, los datos también arrojaron que, en las tiendas en las que se podían realizar devoluciones de Amazon, los clientes permanecían en el establecimiento más tiempo. Hasta tal punto están en Kohl’s emocionados con la experiencia, que ya están en conversaciones con Amazon para extender el piloto a más establecimientos.

Las lecciones que podemos aprender del caso de éxito de Kohl’s pueden ser claras, pero no dejan de ser esenciales (y vitales para las empresas amenazadas). La primera es la que ya les introducía al principio, y es que, ante la competencia, lo último que hay que hacer es rendirse. Lo que hay que hacer es poner en marcha nuevas estrategias adaptativas y, al igual que ha hecho Kohl’s, si tu enemigo te está hundiendo, analízale, busca su punto débil, y aprovéchalo para contra-atacar.

Pero el contra-ataque no tiene por qué ser concebido a la desesperada, con una visceral intención letal buscando una rotunda victoria que derrote definitivamente al enemigo. Se pueden elegir otros caminos más inteligentes, menos agresivos y menos traumáticos para ambas partes.

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Como colofón final de este análisis, les vamos a exponer conceptualmente ese otro camino posible con un espectro más amplio de aplicabilidad. Y lo vamos a hacer en clave de filosofía popular, por si no tienen presente que muchas cosas que aprendemos ya las sabían nuestros abuelos: a la par que se puede dar por bueno aquello de "si no puedes con tu enemigo, únete a él", no se debe olvidar que al fin y al cabo “estás durmiendo con tu enemigo”, por lo que, si alguien está “haciendo la cama a alguien”, más vale que seas tú el que se la está haciendo a él.

Inteligencia empresarial lo llaman hoy en día, pero estarán de acuerdo en que muchas veces no es más que una versión remodelada de la sabiduría popular de toda la vida.

Imágenes | Pixabay NeuPaddy | Unsplash @bradneathery | Pixabay NeuPaddy | Unsplash @rist_art | Unsplash @mhdr_m

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