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Turismo 4.0: ¿Se ha vuelto el turismo un nuevo producto de consumo?

Turismo 4.0: ¿Se ha vuelto el turismo un nuevo producto de consumo?
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En los últimos tiempos, se ha extendido por ciertos sectores sociales una honda preocupación por la sostenibilidad de un turismo que se ha vuelto de masas, y que tiene una alta influencia económica, social y medioambiental en nuestras ciudades, pueblos y medio natural.

Independientemente del debate en torno a lo beneficioso o perjudicial de dicho impacto, lo cierto es que el sector ha dado un vuelco desde la irrupción del turismo low-cost y las redes sociales. Hemos llegado al punto en el que debemos analizar si el turismo se ha convertido en un nuevo producto de consumo, más allá de la experiencia personal que representaba predominantemente hasta ahora. Es el nuevo Turismo 4.0 que ha llegado, y a España como potencia turística le afecta mucho (pero que mucho).

La masificación del turismo venida con el low-cost

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Es innegable que hay un antes y un después en el sector turístico, y el punto de inflexión ha venido marcado por la llegada del turismo low-cost. La tendencia que llegó con la irrupción en el sector aéreo con las aerolíneas de bajo coste, continuó con el alquiles de coches también low-cost, y posteriormente con las posibilidades de alojamiento con particulares de la mano de Airbnb, Booking y similares.

Todo ello ha implicado una fuerte reducción de costes a la hora de viajar como turista, punto especialmente importante: esos costes suponen un gasto directamente a sufragar por el bolsillo de los viajeros, y a menudo con un caro efecto multiplicador si se trata de una familia.

Pero viajar es un placer, y es un placer que engancha. Los viajeros repiten una y otra vez. Y cuando vuelven, cuentan a sus familiares y amigos lo diferente y maravilloso de los mundos que han conocido, las experiencias que han vivido, y enrolan a nuevos viajeros que ya sentían el anhelo de contemplar nuevos horizontes. Viajar es adictivo y… contagioso.

Por lo tanto, la solución de la ecuación low-cost ha traído el resultado que era de esperar. A menores costes turísticos, no es que los turistas viajen lo mismo y ahorren dinero respecto a lo que les costaba antes y del que ahora disponen para otros gastos, sino que una gran parte de ese ahorro la dedican a viajar más todavía. Con ello el turismo se ha vuelto un turismo de masas en muchos casos, y lo masivo del mismo hace que sea un factor socioeconómico a vigilar (y sobre el que actuar si se hace necesario).

Las Redes Sociales también han contribuido al surgimiento del “consumismo turístico”

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Pero, aunque viajar enganche, no sólo de costes va el asunto. Un poco más tarde de la irrupción del turismo low-cost, ha llegado el auge de la tecnología social, cuyo brazo armado son las omnipresentes redes sociales. Ese “compartir las experiencias” del que hablábamos antes estaba confinado hasta hace poco meramente a los círculos familiares y de amistades más inmediatos; ahora con las redes sociales compartir los trofeos de viaje se abre al mundo en el sentido más literal.

Las redes sociales han construido su modelo de negocio sobre una necesidad que tiene el ser humano desde que es social. Es precisamente la necesidad de contar, que hoy en día va en muchos casos inevitablemente unida a la (para algunos) censurable necesidad de aparentar, de figurar, de mostrar que se es muy feliz (generalmente más de lo que en realidad se es)… e incluso de tratar de provocar envidia en los demás.

Las plataformas sociales han sido un vehículo que ha canalizado esta necesidad dotándose además de un carácter masivo, con las implicaciones en percepción para el usuario de la repercusión mediática de cada uno de sus tuits o cada una de sus publicaciones en Facebook, por muy vacío que lo que hay detrás pueda ser en realidad.

Y ya no es sólo la legión (o no legión) de seguidores de los influencers que ve las fotos de los viajes de sus ídolos, lee sus experiencias, ve dónde se alojan, qué comidas exóticas degustan, con qué locales entablan amistad… Sino que también, a la dimensión masiva, se añade otra dimensión mucho más personal y enriquecedora, y que se basa en un rico ecosistema de blogs de viajes y comunidades de viajeros detrás.

Estos nuevos recursos que ha traído la blogosfera y la tecnología social aportan un importante grado de veracidad, de información útil, de posibilidad de personalización de los viajes, de saber si lo que uno se va a encontrar en destino se corresponde a lo que busca, de compartir datos con viajeros con intereses afines, y ganas (muchas) de viajar más y mejor. Todo ello indudablemente también ha contribuido decisivamente al auge de las cifras de turistas, muchos de los cuales son las mismas personas que repiten viajando una y otra vez.

La metamorfosis del turista de usuario a consumidor

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Pues ni más ni menos la transformación del turismo a ser un producto de consumo, lleva inherente la metamorfosis del turista de ser mayormente un mero usuario de transporte a ser un consumidor, como lo es para otros tantos productos de consumo existentes en el mercado.

La diferencia entre ambos conceptos tiene más importancia de la que a priori podría parecer. Ser un usuario como hasta ahora implica que se hace uso del medio de transporte con una finalidad distinta (como su propio nombre indica): implica un usuario que simplemente se transporta de un lugar a otro. Ahora, el propio viaje es ya una finalidad y un producto de consumo en sí mismo, y su destino un objeto de deseo a publicitar en redes sociales, algo que además se enriquece con un alojamiento chic (o alternativo en otros casos) y con las experiencias vividas en destino. El usuario hace uso de un medio, mientras que el consumidor consume un producto o servicio cuya adquisición y posterior utilización y disfrute es el objetivo.

Hay facetas de este paso a ser un producto de consumo que van mucho más allá de un mero viaje de turismo. Es habitual, especialmente entre las generaciones de adultos más jóvenes, llevar estas experiencias que se consumen un paso más allá, y vivir experiencias “totales” que te han cambiado la vida para siempre. La escala masiva que está adquiriendo también este tipo de consumo lleva a plantearse si roza igualmente el consumismo.

De nuevo una de las motivaciones principales es vivir experiencias, cuanto más vitales mejor, y obviamente también compartirlas al regreso con los suyos y además muchas veces en las redes sociales. Y cuidado, que no trato de restar ni un ápice de mérito a los voluntarios y sus beneficiosas aportaciones a los más necesitados, pero de voluntario a voluntarismo hay un trecho que muchos han recorrido sin darse cuenta.

Esta modalidad de turismo social ha sido acuñada en la blogosfera por otros medios como "Volunturismo". Según pueden leer en este excelente reportaje de los colegas de El Nuevo Orden, esta nueva moda está teniendo un importante impacto tanto en comunidades como en medios socioeconómicos, especialmente entre los más necesitados. Donde hay dimensión masiva, hay economía de escala, hay beneficio posible, y por lo tanto se altera el ecosistema socioeconómico local, para bien y… a veces también en parte para mal.

Les voy a citar sólo algunos de los imprevistos perjuicios que resaltaba el enlace anterior, y que se ocasionan en los destinos de esta nueva modalidad de turismo social. Los perjuicios son dignos de especial mención por lo paradójico del asunto, puesto que los consumidores que los ocasionan se proponen exactamente lo contrario: ayudar a las comunidades más necesitadas del planeta.

También estos perjuicios son especialmente destacables por el grado de impacto en socioeconomías casi siempre frágiles, y que fácilmente pueden ser desequilibradas por modas que muchas veces no pasan de pasajeras, o que vienen y van. Cuando uno de estos destinos turísticos pasa de moda y remite el flujo de turistas, el bajar de la marea puede dejar tras de sí un rastro de dependencia que hace difícil volver al modelo económico anterior, que sería mucho más básico, pero que generalmente cumplía al menos la función básica de al menos proveer un sustento.

El reto de estas economías es sin duda aprovechar la fiebre turística mientras dure (y/o tratar de hacer la demanda constante). Pero es un error simplemente sustituir sin más un origen de mero sustento básico por otro, sino que planificadamente se debe aprovechar el empujón y cambiar el modelo productivo a uno más moderno y que reporte mejores estándares de vida a sus ciudadanos de forma estable. Ahora bien, demasiadas veces conseguir este punto es harto difícil en países en los que la falta de formación y/o visión de sus gobernantes (y muchas veces también la corrupción) es más que patente.

De los planteamientos anti-económicos al turismo sostenible

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En los últimos meses, el (incluso violento) surgimiento de la “turismofobia” ha copado las portadas de los medios “commodity”. Se han reproducido las pintadas anti-turistas por varios puntos de la geografía española, e incluso ha habido ataques a autobuses de visitantes. La radicalidad de ciertos planteamientos ha hecho acto de presencia, y no sólo ha elegido como objetivo puntos con especial intensidad de flujo de turistas, sino que este factor se ha combinado con la presencia de grupos de cierto corte político-social, que en determinados casos se han radicalizado.

No se trata de negar el obvio progreso que supone el desarrollo de la industria del turismo. El turismo puede aportar gran riqueza a un país, siendo España uno de los casos de éxito por excelencia a nivel mundial. No obstante, hay que decir también que, sin hacer ninguna concesión al uso de la violencia de ningún tipo (aunque sólo sea verbal o escrita), ni a ir en contra de la economía nacional, el tema es que también hay que conseguir tener un turismo sostenible y, sobre todo, que no acabe perjudicando gravemente a las socioeconomías de los países de acogida.

El recurso económico del turismo está ahí cuan materia prima, y es la responsabilidad del país turístico explotarlo estructurando el tejido turístico nacional y logrando con él un verdadero desarrollo socioeconómico. Los objetivos de sostenibilidad van desde el impacto medioambiental, al aspecto social, pasando por la temporalidad laboral estacional, por la dependencia económica de modas pasajeras a ciertos destinos turísticos, por el desplazamiento de la población local de sus viviendas habituales en procesos de gentrificación, etc. Más turismo sí (rotundamente), pero también mejor.

Y por supuesto una parte importante de esa sostenibilidad va más allá de limitarse a regular a diestro y siniestro. Hay mucho más (y mejor) por hacer, y queda bajo la responsabilidad del sector y de los gobernantes nacionales y locales. Es esencial modelizar detalladamente los tipos de turistas, y saber quién nos visita, cuándo y por qué.

También es clave definir en base a esa modelización de turistas un modelo integral de desarrollo turístico: distribuido, especializado, intermodal, enfocado al desarrollo que se pretende alcanzar, dirigido específicamente a cada modelo de turista que se pretende captar y fidelizar, equilibrando el modelo con el turismo de interior, etc. Las meras campañas de carteles gráficos en embajadas y consulados publicitando coloridamente la marca España ya son cosa de los noventa, y su versión en simples banners de publicidad de internet pertenecen ya también el pasado (de la década pasada).

Hoy en día no tiene perdón no ser capaces de lograr modelizar y seducir selectivamente a nuestros “consumidores” turísticos

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Hoy tenemos más herramientas que nunca para conseguir estos objetivos, y pasan necesariamente por las comunidades online, las redes sociales, los blogs de viaje, la interacción entre los propios turistas y… especialmente por el contenido, que, si bien existe mayormente, debe ser más fácilmente accesible y segmentarse online entre cada tipo de turista que busca información sobre nosotros. El Big Data nunca fue más internacional ni multicultural y, sobre todo para potencias turísticas, un obligado estandarte de la diversidad personal de gustos e intereses.

Como líder turístico mundial, tampoco España puede pasar por alto la enorme potencialidad que la tecnología del Internet de las Cosas ("Internet of Things" o IoT) aplicada al Turismo 4.0 ofrece a los turistas para enriquecer su experiencia en destino. Esta tecnología les puede ofrecer información histórica o práctica contextual (incluso con Realidad Aumentada), o facilitarles la vida con horarios de tiendas y restaurantes, movilidad en transporte público, facilitando encontrar plazas de parking, etc. Ello redundará en más tiempo disponible, mayor gasto por turista, y, sobre todo, ganas de repetir. Ciudades como Barcelona y su apertura a la IoT nos posicionan muy bien de cara a desarrollar la IoT para el Turismo 4.0.

Pero esta justa pretensión de una necesaria sostenibilidad no debe servir de excusa para sacar a relucir ese odio injustificado hacia los turistas, que al fin y al cabo están contribuyendo a nuestra riqueza nacional. Este tipo de actitudes socioeconómicamente autodestructivas esconden una radicalización y un punto de inestabilidad social que las hacen ser más el síntoma que la enfermedad. En algunos casos se roza incluso la xenofobia: sí, aunque los turistas sean (supuestamente) “ricos”, son igualmente extranjeros.

Y los turistas tendrán obviamente su responsabilidad de no perturbar en exceso el medio local, de no venir a vandalizar regados por alcohol, de no dejar un rastro de desperdicios como si hubiese pasado el caballo de Atila, etc. Pero por ello los países de acogida tampoco debemos eludir nuestra responsabilidad de, en primer lugar, ser selectivos con los modelos turísticos a los que aspiramos, y, en segundo lugar, hacer respetar a aquellos que vienen y no respetan. Queda precisamente como responsabilidad de las autoridades nacionales y locales el definir cómo esos turistas pueden hacer turismo, para que su visita contribuya y no destruya.

La escala masiva y la economía de escala es lo que tienen: dan ingentes beneficios, pero los desequilibrios que pueden producir son potencialmente mucho más importantes. Ahí está el gran reto de una gran potencia turística como España y de sus enclaves turísticos al más puro estilo (etílico) del Arenal de Mallorca. Pero también es el reto de otros tantos países que, aunque a una escala macroeconómica mucho menor, en términos comparativos el impacto del turismo es incluso más relevante que en economías más desarrolladas como la española. Un reto y un impacto a abordar para maximizar lo bueno y… también para minimizar lo malo.

En realidad, el Turismo 4.0 es también una suerte de nueva economía y de transformación digital de obligado cumplimiento para líderes turísticos tradicionales como España. Pero en el plano más socioeconómico, llama la atención la nueva relación de su escala masiva con publicar en las redes sociales sus fotos, subir vídeos, comentar experiencias, habiendo en Facebook incluso aplicaciones con mapas mundiales donde ir poniendo más pines de “he estado” que tus amigos.

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Es cierto que diversos estudios otorgan a viajar y a vivir experiencias muchos más puntos que a comprar productos a la hora de hacer felices a los ciudadanos, pero la cuestión a dilucidar en el futuro es si ese efecto de felicidad va a ser seguir siendo el mismo para ese público masivo que también ha hecho del turismo un producto de consumo.

A veces hay que plantearse si verdaderamente somos felices, cuando dedicamos tanto tiempo y esfuerzos por tratar de vender nuestra supuesta felicidad a nuestro entorno. Viajen, vivan y sean felices (de verdad), pero no caigan en el error de deambular y simular felicidad. Eso será también Turismo 4.0, pero no es un modelo socioeconómico al que debamos aspirar en el largo plazo como sociedad. En el fondo en el fondo, al que es feliz de verdad poco le importa convencer a nadie de ello. Y en todo caso, recuerden que a veces lo que a ustedes les resulta una oculta infelicidad íntima, para el público en general de las redes sociales resulta demasiado evidente: ya nuestros abuelos decían "dime de qué presumes, y te diré de qué careces".

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